تبلیغات
تحقیق و مقالات و پایان نامه - تحقیق مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده
 
تحقیق و مقالات و پایان نامه
 
 
تحقیق مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده  شامل 47 صفحه به صورت فایل ورد و قابل ویرایش می باشد که یکی از تحقیق های جامع و کامل در مورد  مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده  می باشد و دارای منابع معتبر می باشد

مقدمه:

 در شرایط پررقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده وفادار شرکت باشد،از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می باشد(آکر،۱۹۹۱).

ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری،مانند،کوکاکولا،ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است،که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می شود که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد(سیمون و سولیوان،۱۹۹۳).ویک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد.

یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است.دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود.مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد.(آکر،۱۹۹۱،۱۵-۱۶).

آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام ونشان تجاری،نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن ،اضافه یا از آن کسر می کند.

این گروه دارایی ها عبارتند از:

(۱)وفاداری به نام تجاری

(۲)آگاهی از نام تجاری

(۳)کیفیت درک شده

(۴)وابسته های نام تجاری

(۵)دیگر دارائی های اختصاصی نام تجاری.

بر اساس مدل این دانشمند ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری ،کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری،تداعی و آگاهی از نام ونشان تجاری ناشی می شود.

بنابراین ما به دنبال این موضوع هستیم که عوامل تأثیر گذاربر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده بررسی و آشکار نماییم.

در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست،ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد و این به سبب قدرتی است که یک نام ونشان تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد.اگر نام و نشان تجاری  دارای ارزش ویژه بالایی باشد،شرکت می توانددر سایه ی وجودآن هزینه بازاریابی را کاهش دهد.زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند،هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع گیری قوی تری برخوردار است،و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کندزیرا از نظر خریداران،محصولی با این نام و نشان تجاری دارای کیفیت بیشتری است.

شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان،به شرکت ها کمک می کند تا برنامه های بازاریابی خود را هرچه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند.

درک ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری و مقایسه شدت تأثیر آن ها بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت،مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند،به گونه ای که با تدوین برنامه های بازاریابی مؤثرتر،از به هدر رفتن منابع جلوگیری و میزان دستیابی به اهداف پیشینه شود.

یکی با ارزش ترین دارایی های یک شرکت برای بهبود بازاریابی،دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده ارزش ویزه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند(بی هارادواج و دیگران،۱۹۹۳ و هافمن،۲۰۰۰).

ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف بازاریابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر  مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است اما به طور کلی می توان آن را به دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی نمود.

در کشور ما به دلیل اینکه تاکنون به خوبی به این بحث پرداخته نشده است ابتدا باید مدل های موجود را درصنعت های مختلف مورد بررسی قرار دادتا بهترین مدل در این خصوص تعیین گردد.

در این تحقیق سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل آکر را روی صنعت ماکارانی مورد بازبینی قرار دهد.

 ۲-۳توضیح مختصری از بازاریابی:

 واژه بازاریابی واقعا به چه معناست؟بسیاری از مردم به اشتباه واژه بازاریابی را فروش . تبلیغات پیشبردی معنی می کنند.

همه ما در مورد کالای “داغ”چیزهایی می دانیم،هنگامی که پولاروید دوربین اسپکترا را طراحی کرد،زمانی که برای اولین بار فورد مدل تاروس خود را معرفی کرد،همه این ها با سیلی از تقاضا روبرو شدند .این شرکت ها در اصطلاح اقدام به تولید کالاهای “درست”کرده بودند،یعنی کالاهایی که مزایای جدید برای مشتریان به همراه داشتند و نه کالاهایی که صرفا بگویند”من هم هستم ها!”

پیتر دراکر مسئله را چنین بیان می دارد که :”هدف بازاریابی زائد کردن فروش است.هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند”.

تعریف بازاریابی :

بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی _اجتماعی تعریف     می­شود که به وسیله آن ، افراد و گروهها می­توانند،از طریق تولید،ایجاد و مبادله  محصولات و ارزش ها با دیگران نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.

بازاریابی با مشتری سروکاردارد و بازاریاب باید بتوانند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی تولید وارئه نماید که بالاترین ارزش(قیمت گذاری- توزیع- ترویج و تبلیغ) را به روشی کارساز انجام دهد که در نتیجه این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. پس به طور حتم فروش و تبلیغ بخشی از بازاریابی است(صفحه ۱۶-۱۷ اصول بازاریابی فلپ کارتلر،آرمسترانگ، ویرایش ۸ چاپ ۱۹۹۹).

اما بازاریابی نوین نسبت به بازاریابی چیزی بیش از تولید کالای خوب، قیمت گذاری مناسب و اتخاذ تمهیدات لازم برای در دسترس قرار گرفتن کالاست.شرکت ها باید با فروشندگان، خرده فروشان ومشترکان بالقوه خود و دیگر افراد ذینفع و عموم مردم هم ارتباط برقرار کنند، بدون شک هر شرکت یک نقش برقرار کننده ارتباط و مروج را هم بر عهده دارد.

برای اکثر شرکت ها مسئله این نیست که آیا ارتباط برقرار شود یا نه، در واقع مسئله آن است که، چه گفته می شود؟ به چه کسی گفته شود و هر چند وقت یک بار گفته شود( کاتلر، ۱۹۹۶و۶۴۸).”برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام دارد و این ترکیبی است که برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی خود از آن استفاده می کنند(کاتلر و همکاران،۱۹۹۹:۵۷۸).

ترکیب عناصر پیشبردی از ۵ روش اصلی ارتباطی زیر تشکیل شده است، تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم.

شرکت ها باید بادقت با این کانالهای ارتباطی همکاری کنند تا بتوانند یک پیام واضع، سازگار و مناسب  را ارائه دهند.(اسمیت،۲۰۰۵).

زمانی که محصول به منظور ارضائ نیازهای بازار هدف ایجاد و بدرستی نام گذاری- قیمت گذاری و توزیع می­شوند، مشتریان بالقوه نیز باید از ارزش و در دسترس بودن آن اگاه شوند،تبلیغات و ترفیع فعالیت های اساسی در این زمینه هستند(ایته اورا،۲۰۰۰).

هیچ یک از عتاصر ارتباطی از دیگری برتر یا پایین تر نیست.تمام آنها کاربردهای مهمی در یک فعالیت منسجم و یکپارچه دارند. فعالیت باید روی یک ایده بزرگ و یک نگاه ترسیمی روشن که از طریق به هم پیوستگی تمام عناصر به وجود می آید تمرکز نماید.(جونز و همکار ۲۰۰۸)و(شولتر و همکار،۲۰۰۷)

تمام استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی بر پایه باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرف کننده هستند. اتخاذ استراتژی  ارتباطی موردنیاز،نیازمند  پاسخ گویی به کلید سوالات زیر است: ما دقیقا قصد برقراری با چه افرادی را داریم؟ خواستار چه نوع پیام هایی به بهترین نحو تاثیرات مورد انتظار ما را بر مخاطبان اعمال می کنند؟ برای دسترسی به مخاطبان هدف خود باید از چه شیوه­ها و رسانه­ها و رسانه­هایی استفاه کنیم؟ چه زمانی برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف مناسب است.(هاوکینز و همکاران،۲۰۰۴:۲۳)

تلاش علم بازاریابی برای این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد این تلاشها برای سازمان­ها، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد. کلیه افراد جامعه در مقطعیاز زمان به عنوان مشتریان یا مشتریان یا مصرف کنندگان مطرح می­شوند بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف کننده برای ما مهم و ضروری است.(هاو کینز و همکاران،۲۰۰۴:ذ)


جهت دانلود متن کامل تحقیق مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده کلیک نمایید





نوع مطلب :
برچسب ها : تحقیق مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده، دانلود تحقیق مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده، پیشینه تحقیق مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده، تحقیق در مورد مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده، مقاله مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده، مقاله در مورد مدل های ارزش نام تجاری و مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده،
لینک های مرتبط :


 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر
نظرات پس از تایید نشان داده خواهند شد.


درباره وبلاگ



مدیر وبلاگ : نگار موسوی
نویسندگان
جستجو

آمار وبلاگ
کل بازدید :
بازدید امروز :
بازدید دیروز :
بازدید این ماه :
بازدید ماه قبل :
تعداد نویسندگان :
تعداد کل پست ها :
آخرین بازدید :
آخرین بروز رسانی :